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汽车

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增长与利润的瓶颈、持续颠覆的新技术、不断涌现的跨界竞争、不断提升的客户预期……商业环境急剧变化,车企面临着不同以往的挑战。

越来越多的车企领袖相信,加快企业数字化变革的步伐,是保持竞争力的根本,而丧失竞争力的最大威胁也是数字化,持续的“数字化变革”成为传统车企必然之路。

全球汽车品牌数字化雷达热图

通过以上“全球汽车品牌数字化雷达热图”可以发现:车企数字化转型已是大势所趋,与2016年相比,2017年加入数字化转型大潮的车企,不仅数量大幅增加,而且动作频出,所涉及的数字化转型深度和广度也都有所加强。

越来越多的车企在组织及布局层面已经形成了更加整体性的战略,并能将“以客户为中心”作为战略的核心;更多概念化的汽车产品逐渐实现量产,让大众对汽车产品有了重新的认知和更高的需求;新的商业形态如雨后春笋,共享出行服务发展更为成熟,同时在交通网络、生活空间、移动场景等智慧城市生态领域开拓了更多新生业态。例如:丰田汽车打造了一个名为e-Palette多功能移动出行平台,它是一整套围绕无人驾驶而打造的出行生态系统以及商业模式

丰田多功能移动出行平台e-Palette(图片来源:互联网

数字化转型势必是条难走的路,需要大胆实践、不断试错和改进。较不成熟的企业往往只将数字化转型专注于单独的技术和运营战略上,将数字技术想象成数字化转型的关键。而较成熟的企业,以及全球主流数字化转型咨询专家与机构一致的认同是:“专注于客户的努力”才是数字化转型的关键。

因此,我们在最新推出的《2017-2018全球汽车品牌数字化雷达报告》中提出车企数字化转型的“超级钥匙”,即:“客户势能”。

关于“客户势能”有几个认知关键:

权力已逐渐从企业快速去中心化,让渡给客户,即一个个独立的个体和社群

客户更具参与性、分享性和主动权,最终能塑造一个品牌,也能破坏一个品牌

能与客户建立“独一无二的连接价值”,方能获得超级用户,形成强大的品牌势能和社群

客户成为企业数字化转型的心脏和企业增长的引擎

那么,全球车企在数字化转型过程中,是如何使用“客户势能”这把超级钥匙的?又有哪些值得借鉴的地方?我们通过五大核心问题逐一解读。

Question 1:数字化战略部署

是否有品牌整体数字化战略设想,是否有高度以客户为中心的品牌和业务计划?

随着工业4.0时代来临,各大汽车厂商纷纷发布企业的整体数字化战略设想,并且积极部署“以客户为中心”的品牌和业务计划,成为“更全面的移动出行服务商”,以及致力于为用户打造更便利的“车·生活”服务,渐成车企未来战略方向。

奔驰品牌在“以客户为中心”的战略布局上表现的较为凸显。

奔驰发布数字化客户体验之旅2.0(图片来自:互联网)

2014年,奔驰启动了“最佳客户体验”战略,围绕客户与品牌接触中的——感知、考虑、购买、车辆使用及再次购买这五大客户“生命”周期接触点,打造出一个数字化生态系统,将客户体验概念提升至品牌战略高度。2017年12月,在“最佳客户体验”战略进入中国市场一年之后,奔驰开启了数字化客户旅程的2.0时代。带来Mercedes me APP、Mercedes me车主俱乐部、实现全网覆盖数字化展厅,并将数字化平台服务加以优化。更有效地推进品牌在客户体验领域的成长。

Question 2:数字化客户资产

如何借助数字化技术、识别产品/行业相关的客户,如何构建客户的数字化资产?

如今的品牌已经从缺乏重视且孤岛式的用户数据资产构建,演变为以客户为中心的全方位客户数字化资产构建。通过深入挖掘和汇集企业内部数据,开拓和联通外部数据,并且利用创新技术对数据进行整合及高效利用,可为企业和用户创造巨大价值。

捷豹路虎投资了一家英国的区域链公司DOVU。

区域链公司DOVU(图片来自:互联网)

DOVU的系统原理是创建交通数据分布式市场,汽车租赁、保险公司、拼车等参与方将互连,形成运输相关数据资源网络。同时通过在普通消费者与受益于他们所提供数据的机构组织间建立一个前所未有的价值交换方式,从而实现交通移动领域内的循环经济。

Question 3:数字化触点&渠道

识别并分析品牌与客户进行数字化连接和互动的关键接触点/渠道布局特征(是否无缝整合)、核心目的、运营推广战略等?

越来越多的汽车品牌开始意识到围绕用户的汽车生命全周期进行接触点与渠道的布局,可更好的服务于用户以及深度的沟通与互动。

蔚来汽车在数字化触点布局上,能够以用户经营思维为出发点,进行线上与线下多元化布局,通过线上APP与线下用户体验中心相结合,并将自身的品牌理念和生活理念巧妙融入,与用户进行沟通和互动,打造了一种“蔚来生态”。

NIO APP(图片来自:蔚来汽车官网)

NIO House(图片来自:蔚来汽车官网)

Question 4:数字化内容及传播

品牌向客户所传递的“数字化”品牌内容、故事、利益是什么,是否具有人文特征、人格魅力?是单向传播还是生态式互动、持续对话,主要倾向使用哪些创新技术和沟通推广手段?

互联网及数字技术发达的时代,也驱动着数字营销的快速变革,品牌与用户之间早已不是单向的传播关系。内容、数据与技术的加持,促就用户与品牌之间形成了一种生态式的互动沟通状态。

从传播内容来看,通过对国内外50个汽车品牌营销案例统计分析发现,企业都在深入洞察消费者的心理诉求与人文演进,传播更具人文特征与个性化的数字化品牌内容。

现代汽车智能校车玻璃(图片来自:互联网)

现代汽车为了帮助具有听力障碍的孩子释放天性,像正常人一样享受交流的喜悦,打造了一款特殊的校车。借助创新技术,让校车上的玻璃变成了一块块雾面涂鸦板,小朋友们可以在车窗上任意的作画,车窗还会和小朋友们进行互动,另外通过技术支持,车辆还可与智能手机实时连接,孩子们写的信息及图片都能发送给他们的爸爸妈妈。

宝马“能量艺术跑”项目(图片来自:互联网)

宝马在第22届上海国际马拉松赛事之际,打造了一场“能量艺术跑”活动,该项目将马拉松跑者的跑步数据转化为3D数字艺术品,与用户进行沟通。当跑者取得他们的专属跑步艺术数据后,可以在社交媒体上与家人朋友分享喜悦,更可以利用数据进行针对性的训练以提高成绩。

Question 5:数字化产品、服务与商业模式

是否根据客户需求和总体品牌使命、愿景,赋予产品/服务/商业模式以不同寻常的魅力,或重构数字化产品,或进一步细化含附加值的数字化服务,或拓展数字业务模式或收入流?

如今,汽车已从单纯的交通工具发展为连接人与生活的智能载体,各大汽车厂商也积极为产品注入全新内涵。宝马i主管罗伯特·艾尔林格曾表示,“未来的宝马i汽车将会给驾驶者腾出更多时间,我们可以用这些多出的时间处理邮件,或者听一听音乐。”

数字化产品

汽车厂商以数字化技术为新的驱动力,赋予了产品全新魅力与价值,对于汽车产品的关注点从硬件逐渐转向转件层面,并且开始注重提升用户的车内体验。据J.D. Power 2018中国消费者智能互联汽车认知调查的结果显示,91%受访中国消费者表示未来将优先考虑购买智能互联汽车。

例如丰田发布的Concept-i系列概念车,采用AI人工智能作为汽车的核心技术,可通过车载AI监视驾驶者的心情和警觉度,自动切换驾驶模式,还能结合生物识别硬件和GPS数据实时监控分析用户的心态情绪,让汽车能够与驾驶者进行直接交流互动,选择行车路线等。

丰田Concept-i系列概念车(图片来自:互联网)

数字化服务

人们对车辆的需求已经不仅停留在汽车本身,而逐渐上升到车内体验以及汽车能够为生活提供哪些便捷且实用的服务,而汽车厂商也已将数字化服务延伸至用户汽车生活的各个场景。

奔驰宣布将在2016、2017款各级奔驰轿车中接入市场上主流的语音助手服务Amazon Alexa和Google Home,奔驰车主在车中就可以享受到用语音远程控制智能家居,还能在车内通过仪表盘对家中的温度进行设置,另外,车主也可以命令Alexa或者Google Home提前将导航信息直接导入到车载系统中。

奔驰接入语音助手服务(图片来自:互联网

创新商业模式

越来越多的车企向移动出行服务商转型,并基于客户需求,从布局智慧城市生态为出发点,在原有产品及服务价值之外,拓展更多新的商业形态,重塑汽车价值,也为车企扩充收入渠道。

奥迪一直在研发网络智慧城市的综合移动出行概念,它针对不同类型、不同地区的用户推出了多种差异化的共享出行服务;福特推出“交通出行云”智能交通系统,并会基于此系统推出多项业务;MINI在上海创建全球第一个MINI共享都市空间MINI LIVING,主张“小空间,大共享”的未来生活理念。

最后,我们从车企创新的表现上,针对这五大问题总结了关键性的洞见与启示.

一、数字化战略部署

关注市场变化,快速响应

深入且持续的推进数字化战略

全业务链的整体部署方案

保持组织的创新与跨界合作能力

二、数字化客户资产

数据平台间互通互联

多方数据合作与共享

更智能的分析与应用

保障用户数据安全和可控力

三、数字化触点&渠道

基于用户全生命周期布局

各触点渠道间的无缝链接

融入品牌个性化交互与形象

四、数字化内容及传播

生态式互动关系

与用户持续对话

具备人文属性

传递有价值的内容

五、数字化产品、服务与商业模式

产品:数字化驱动汽车产品新定义

服务:围绕用户需求的全场景车生活服务

商业:从智慧城市生态领域发展新生业态

*本文阐述观点内容仅代表新意互动策略研究部的报告核心内容产出,不代表新意互动、提及的相关汽车企业,仅供读者参考。

作者:新意互动-策略研究部